消费者行为研究的是个人、群体和组织如何挑选、购买、使用和处置产品、服务、构思或体验来满足他们的需要和望的过程。营销人员必须充分理解消费者行为的理论和实践。表简要描绘了美国消费者的基本行为。
美国消费者年鉴
消费者的购买行为受文化、社会和个人因素的影响。其中,文化因素的影响最为广泛和深刻。
一、文化因素
文化、亚文化和社会阶层对消费者购买行为具有非常重要的影响。文化是影响人的欲望和行为的基本决定因素。通过家庭和其他重要机构,一个在美国长大的儿童接触到的价值观是:*、活力、效率、实效、进取、物质享受、个人主义、自由、人道主义和年轻朝气等。一个成长于其他国家的儿童可能对自身、与他人的关系和宗教仪式有着不同的看法。营销人员必须密切关注各个国家的文化价值观,用最佳的方法推销现有产品,并为新产品寻找市场机会。
每个文化都*含更多的亚文化。通过亚文化可以对其成员进行更具体的识别和社会化。亚文化*括国籍、信仰、种族和地理区域。当亚文化足够强大和丰富时公司通常设计特殊的营销计划来为之服务。
事实上,所有人类社会都存在社会分层，经常以社会阶层(的形式体现。社会阶层是在一个社会中具有相对同质性和持久性的群体,他们按等级排列,每一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。一种经典的划分方法将美国的社会阶层由下至上分为七个级别:(1)下下层;(2)下上层;(3)劳动阶层(4)中间层;(5)中上层;(6)上下层;(7)上上层。
在诸如服装、家具、娱乐活动和汽车等领域,各社会阶层成员显示出不同的产品偏好和品牌偏好。在媒体偏好方面,各阶层也不同:上层消费者通常偏爱书籍和杂志;下层消费者通常爱看电视。即使在同一种媒体上,如电视,上层消费者可能更喜欢看新闻和戏剧,而下层消费者可能偏爱真人秀和体育节目。此外,还存在语言差别,即广告文字和对话必须针对目标社会阶层。
二、社会因素
除了文化因素,消费者的购买行为还受到一系列社会因素的影响,如参考群体、家庭、社会角色与地位。
1、参考群体一个人的参考群体是指对其成员的看法和行为存在直接或间接影响的所有群体。存在直接影响的群体被称为成员群体。某些成员群体是主要群体,如家庭、朋友、邻居和同事,其成员之间较持续地且非正式地互动。人们还从属于次要群体,如宗教、职业和工会群体,其成员之间的关系一般更正式且互动的持续性较弱。
参考群体至少在三方面影响其成员。参考群体会迫使个人接受新的行为和*活方式,影响个人的态度和自我概念,还会制造从众压力,这可能会影响个人对产品和品牌的选择。人们还会受到非隶属群体的影响。一个人希望加入的群体被称为渴望群体;而一个人反对其价值观或行为群体则叫做疏离群体。
当参考群体的影响力较强时,营销人员就必须决定如何去拉近和影响群体中的意见领袖。意见领袖是指对一个特定的产品或产品种类提供非正式建议或信息的人,例如哪个品牌最好,或如何使用某个产品等。意见领袖通常高度自信并善于社交,而且经常使用该产品种类。为了拉近意见领袖,营销人员会试图去识别他们的人口统计与心理统计特征,确定他经常使用的媒体,并将信息直接传向他们。
像 Hot Topic这样的服装公司都希望吸引多变而追求时尚的青少年市场。它们都一致地利用音乐来掌握意见领袖的风格和行为。
Hot Topic
Hot Topic在美国49个州和波多黎各的购物中心拥有600家店铺,它在时装上运用的反传统格取得了巨大*。这家连锁店还出售书籍、漫画、首饰、CD、唱片、海报和其他随身设备。Topic的宣传口号是“与音乐有关的一切”,这体现出了它的经营理:无论一个青少年是喜欢摇滚、流行朋克、emo乐风、酸性说唱、锐舞、山地乡村摇滚,还是更加另类的音乐风格, Hot Topic都准备了与他们口味相匹配的T恤。为了跟上音乐潮流,所有的 Hot Topic员工,从首席执官到痴迷音乐的销售人员(其中80%小于25岁),都经常参加各种新锐或老牌乐队的音乐会,追踪他们的穿着。每一个店铺看起来更像是校园里的学*活动中心——响彻着喧闹的音乐,黑色墙壁上的布告栏里张贴着音乐会*和店员推荐的音乐精选。 Hot Topic还通过承办名为“ “Local Static”的非电子乐器的免费演出来展示地方乐队,并创建了一个与音乐有关的社会化网站 -ShockHound.com。 Hot Topic能够捕捉到流行趋势并在6到8个星期内就推出新款的时尚服饰和绝无仅有的代表流行文化的商品,这要比那些利用国外供应商的传统竞争对手提前数月。
2、家庭家庭是社会上最重要的消费与购买组织,而且家庭成员构成了最有影响力的主要参考群体。在购买者*活中存在两种家庭类型。原*家庭*括一个人的双亲和兄弟姐妹。每个人都从父母那里得到有关宗教、政治和经济等方面的引导,还有关于个人抱负、自我价值和爱情等方面理解。即使购买者与其父母之间的相互作用已经减小,但父母对购买者行为的影响仍然很重要。近40%的家庭对汽车保险公司的选择与丈夫的父母相同。
对日常购买行为产*更直接影响的是再*家庭,即夫妻加上子女。在美国,一般夫妻在购物上的参与度由于产品类别不同而存在巨大差异。通常,妻子充当家庭的主要购物代理,特别是购买食物、杂货和服装等物品。现在传统的购买角色正在变化,营销人员们应该明智地将男性和女性都当作目标顾客。
对于汽车、度假和房产等贵重商品和服务,更的是由夫妻双方共同做出决策。不过男人和女人对营销信息的反应不同。一项研究显示,女性看重与家庭和朋友的关系及联系,优先考虑的是人,而不是公司。然而,男性则更关注竞争,优先考虑的是行动。营销人员现在更直接地以女性为目标来开发新产,如桂格的女士营养麦片和佳洁士的防蛀修护牙膏。2003年,宣伟专门针对女性市场推出了便于使用的 Dutch Boy牌“拧开即用”型油漆。虽然其售价比传统金属*装的同一产品贵2美元,但这新产品使公司的收入增加了2倍。
购买模式的另一项改变是儿童与青少年购物金额增加和他们所带来的直接与间接影响。直接影响来自孩子们的暗示、要求和需求,如“我想去麦当劳”。间接影响意味着父母了解这些品牌和产品的种类,不需要任何暗示或直接的询问就知道孩子的偏好,如“我猜杰克和艾玛想去麦当劳”。
项研究表明,三分之二以上13—21岁的孩子左右或影响着某些家庭购买决策,如购买视听设备、软件和选择度假地点等。这些青少年每年的支出金额总计超过1200亿美元。据报告,为了确保买到合适的产品,他们听取朋友的建议,参考朋友的所作所为,也同样受到广告或商店里的销售人员的影响。
电视对于拉近儿童有很大的作用,营销人员比以前更多地利用电视瞄准儿童市场,推出各种搭售产品如迪士尼人物睡衣、特种部队玩、仿真活动人、哈利·波特背*和《歌舞青春》玩具套装等。
孩子大约在2岁时,便能识别一些人物、标识和特定品牌。6——7岁时,他们就可以区分广告与节目。8岁左右就能理解广告的劝说目。到了9——10岁时,他们就能觉察到产品与广告信息之间的不相符合之处。
3、角色与地位每个人都会加入许多群体家庭、俱乐部及各类组织。群体经常会成为重要的信息来源,能够帮助确认行为准则。个人在群体中的位置可通过角色和地位来确定。角色由一个人应该进行的各项活动组成。每一角色都伴随着一种地位。主管营销的高级副总裁比销售经理地位高,而销售经理的地位比办公室职员高。人们购买的商品,往往反映着他们的地位和在社会中实际承担或渴望承担的角色。营销人员必须意识到产品和品牌有可能成为地位象征。
三、个人因素
购买者的决策也受到个人特征的影响,*括年龄和*命周期阶段、职业和经济状况个性和自我概念、*活方式和价值观。因为许多个人特征对消费者的行为具有直接影响，营销人员必须仔细研究这些因素。看看“营销备忘:美国消费者小测验”,
营销备忘 美国消费者测验
以下是用来调查美国消费者态度的一些陈述。读完每句话,请分别估计2009年美国男性与女性会同意这句话的比例,选择0%到100%之间的数字,将你的答案填在右边的空格处。然后根据注释核对答案
美国消费者测试
1、年龄和*命周期阶段我们对食物、服装、家具和娱乐的口味通常与年龄有关。消行为时时受到家庭*命周期以及家庭成员的数量、年龄和性别的影响。美国的家庭在不断分裂,由丈夫、妻子和两个孩子组成的传统的四口之家所占的比例比过去小得多。2008年美国家庭的平均人数是2.6人。
此外,心理*命周期阶段也很重要。女人在一*中都会经历一些“转变”或“过渡”的过程。在这些*命历程(如成为父母)中人们的行为不是固定不变的,而是随着时间改变。
营销人员还应该考虑到人*大事或重大交——如结婚、*子、患病、搬迁、离婚、参加工作、跳槽、退休、丧偶——都会引起新的需要。这些都能提醒服务供应商银行、律师及婚姻、就业与丧葬咨询机构,他们可以提供帮助。例如,婚庆行业就吸引了一系列产品和服务的营销人员。
新婚夫妇
美国新婚夫妇结婚后第一年的家用支出总计大约700亿美元——而且他们在头6个月里的花销超过了现有家庭5年的支出!营销人员了解婚姻往往意味着两套不同的购物习惯,必须将品牌偏好合二为一。宝洁、高乐氏和高露洁棕榄公司纷纷推出“新婚套装”,销售给申请结婚登记的夫妇 。JCPenney服饰则把“新人”作为其两个主要顾客群之一。众所周知,因为新婚夫妇的名字“贵重如金”,所以营销人员宁愿花钱以便得到新人名单,借此进行直接营销
2、职业和经济状况职业也会影响消费模式。营销人员试图识别那些对其产品和服务比一般人更有兴趣的职业群体,甚至为特定职业群体定制产品。例如,电脑软件公司会为品牌经理、工程师、律师和医*设计不同的产品。
最近的经济衰退清楚地显示,经济状况对产品和品牌选择具有很大影响,这些经济状况*括:可支配收入(收入水平、稳定性及支配时间)、储蓄和资产(*括流动资产比例)、债务、借款能力和对支出与储蓄的态度。像 古驰、普拉达和博柏利这样的奢侈品制造商易受经济衰退的影响。如果经济指标显示衰退,营销人员可以逐步对产品进行重新设计、重新定位和重新定价,还可以推出或重点营销打折品牌,继续向目标顾客提供价值。有些像Snap Fitness 这样的公司随时准备利用有利或不利的经济状况而取得发展。
Snap Fitness
尽管一些健身连锁机构在经济衰退中历经挣扎—— Bally Total Fitness两次提出破产一而24小时营业的 Snap Fitness实际上却扩大了俱乐部会员的数量,收入也翻了一番。其连锁专营店做到了这些,尽管仅向会员收取每月35美元的会费,取消会员资格的费用也很低。秘密是什么呢?“快速,方便,低价”的口号体现了其不提供不必要服务的经营方式。其小型健身房一面积仅2500平方英尺一通常只有五台跑步机、两台定位自行车、五台椭圆健身机和称重设备。重要的是其设施简单不设课程、水疗房、现场托儿服务或饮料吧。有淋浴间的俱乐部不多,而且多数雇员每星期只工坐25-40小时。 Snap Fitness将目标市场面35—55岁已婚并有子女的人群,这些人住在附近,而且工作繁忙,每天能去健身房的时间不超过一小时
。
3、个性和自我概念每个人的个性特征都会影响其购买行为。个性是指组显著的人类心理特质,这些特质会导致对环境*做出相对一致而持久的反应(*括购买行为)。个性通常可以用自信、控制力、自主性、顺从性、社交能力、防范能力和适应能力等特质来描述。在分析消费者品牌选择时,个性是一个很有用的变量。品牌也具有个性,消费者可能会选择与自己个性相符的品牌。们将品牌个性定义为一个特定品牌所具有的一组人类特质的组合。
斯坦福大学的珍妮弗·阿克教授曾经对品牌个性做过研究,并识别出下列品牌特质:
- 真诚:脚踏实地的、诚实的、有益的和令人愉悦的
- *:勇敢的、*气勃勃的、富有想象力的和具现代感的
- 能干:可靠的、聪明的和*的
- 达练:上流社会的和有魅力的
- 强硬：喜欢户外活动的和坚韧不拔的
阿克分析了一些著名品牌,发现它们当中很多都显示了某种明显的特质:李维斯是强硬的,MTV是*的,美国有线电视新闻网络是能干的,而金宝汤是真诚的。理论上,这些品牌会吸引拥有同样特质的消费者。一个品牌的个性也可能有多个属性:李维斯的个性同样也是有朝气的、叛逆的、可信的和美国化的。
一项跨文化研究探索了阿克量表在美国以外地区的适用性,发现五个因素中的三个在日本和西班牙适用,可是在西班牙和日本“平和”都取代了“强硬”,而在西班牙“*”取代了“能干”。对韩国的品牌个性研究揭示了两种特有的文化因素 “平易近人而讨人喜欢”和“支配地位”,这反映了韩国社会和经济体系中儒家价值观的重要性。
消费者经常选择和使用的品牌是在个性上与他们的现实自我概念(我们实际上如何看待自己)相一致的品牌,虽然也可能会根据理想自我概念(我们希望如何看待自己)甚或社会自我概念(我们觉得别人如何看待自己)来选择。这些自我概念对公共消费品的影响比对私人消费品的大。另一方面,高度自我审视的消费者——对别人如何待自己比较敏感的消费者一更有可能会选择那些在个性上符合消费趋势的品牌。最后,消费者通常有着多重自我(比如严肃的专业人士,同时可以是充满关爱的家庭成,也可以是喜欢享乐的人),这些多重自我是在不同的情况下或在不同的人群中所唤起的不同侧面的自我。有些营销人员精心地将品牌感受结合起来去表达品牌个性。下面来看看旧金山的Joie de Vivre连锁是怎样做的。
Joie de Vivre
Joie de Vivre Hospitality餐饮酒店连锁在旧金山地区经营着一系列精品酒店、餐馆和度假村 。每处地产的独特装潢、新奇设施和主题风格都多多少少借鉴流行杂志。例如, Hotel del Sol——一个改建的汽车旅馆，黄色外观被缠绕着节日彩灯的棕桐树*围着——被描述为“似乎是《玛莎·斯图尔特*活》与《岛屿》两本杂志的混搭”。而Phoenix酒店的风格则像《滚石)杂志不一样,是“爱冒险的、时髦的、不敬的、独特的、有朝气的”。Joie de Vivre的目标就是根据为每家酒店选择的五个词的定位,为顾客提供相应的感官体验。精品的概念意味着酒店提供的服务更具人情味,比如枕头上放着的是维他命,而不再是巧克力了。甚至在线个性匹配程序还可以帮助客人找到最合适的旅馆。现在, Joie de Vivre在旧金山湾区拥有数量最多的独立酒店资产。
4、*活方式和价值观来自相同的亚文化群、社会阶层和职业的人们也可能有着不同*活方式。*活方式是一个人在世界上的*活模式,表现为其活动、兴趣和看法。在与环境互动的过程中,*活方式可以全面地描绘一个人。营销人员竭力寻找其产品与不同*活方式群体之间的关系。例如,电脑制造商或许发现大多数购买者是注重成就感的,因此将其品牌更加明确地面向成就型*活方式的群体。下面是一个被营销人员最新注意的*活方式趋势的例子。
乐活族
关心环境,希望产品的*产不破坏*态环境,并愿意花钱去促进个人的健康、发展与潜力的消费者称为“乐活族”.据估计19%或4100万的美国成年人属于乐活族或“文化创新类” 。乐活族的产品市场*括有机食品、节能家电和太阳能电池板、另类医疗、瑜伽音像制品和*态旅游。这些产品总共占有约2090亿美元的市场。表将乐活族的人口统计特征细分成六个市场,分别估计了其规模和感兴趣的产品与服务。
乐活族的细分市场
受金钱约束或时间约束的消费者有时会形成不同的*活方式。以受金钱约束的消费者为目标市场的公司会制造低成本的产品和服务。通过吸引节俭的消费者,沃尔玛已经成为了世界上最大的公司。“天天低价”的战略已让沃尔玛从零售供应链中获利数百亿美元，同时由于商品廉价,购物者也节省了大量开支。
那些缺少时间的消费者更倾向于多任务处理,同时做两件或者更多的事情。他们更愿意付钱请别人去完成任务,因为他们的时间比金钱更宝贵。以他们为目标市场的公司会为这些人群制造方便的产品和服务。
以时间受限消费者为目标市场的某些产品类别的公司,特别是食品加工类,必须注意这些消费者都幻想着可以不受时间约束。营销人员将这些既图方便又愿意亲自下厨的顾客定义为“追求便利与参与的细分市场”。
Hamburger Helper
在经济萧条时期,一种便宜的、配有面粉和调味料的合料* Hamburger Helper于1971年上市。研制这一产品是为了快速而低成本地处理肉类以供家庭食用。据估计44%的家庭晚餐准备时间少于30分钟,还面临来自快餐店的免下车服务窗口、餐厅外送服务和食品杂货店的半成品菜肴的强有力竞争, Hamburger Helper的前似乎不容乐观。然而,市场调研人员发现有些顾客对速度最快的微波炉烹饪不感兴趣,他们还是很想体验自己做饭的乐趣。事实上,平均而言,他们情愿自已动手至少用一只锅并花15分钟去准备一顿饭。为了能够吸引这个细分市场, Hamburger Helper的营员不断推出新调料,力求迎合不断变化的消费者口味趋势。不足为奇,在最近的经济衰退中,该品牌2009年的销售额上升了9%。
消费者的决策也受核心价值观影响,核心价值观是形成态度与行为的信念体系。核心价值观比态度或行为更深入,它基本上决定着人们的长期决策与需求。根据价值观确定目标消费者的营销人员认为,如果能吸引人们的内在自我,就有可能影响他们的外在自我,即他们的购买行为。
