编辑导语：结合营销自动化，企业可以一定程度上实现降本增效，拉动后续的业务增长。那么在2022年，营销自动化将会呈现什么样的发展趋势？本篇文章里，作者就2022年营销自动化趋势做了前瞻解读，一起来看一下吧。
在全球范围内，营销自动化在技术和大数据的支持下被企业普遍应用已成趋势，据 SharpSpring 的报告显示，2022 年的预测市场规模将超过 10000 亿美元，未来几年，营销自动化的年增长率有望达到20% 以上。通过营销自动化量化营销结果，助力企业降本增效，这让越来越多的决策者开始认识到营销自动化的价值，也愿意在其中投入更多资源。
本期海外观察编译自 Aiza Domingcil 的文章，将从预测 2022 年营销自动化的 7 大趋势榜单，讲解营销人员如何才能运用营销自动化，来帮助企业迎接数字时代的增长红利。
当下，营销环境正在迅速变化，但不变的是“营销是棘手的”这一共识。营销的原则基本没有改变，但执行方式却发*了巨大变化，这些变化主要归功于新平台的崛起、算法的迭代、政策的变更以及消费者行为的不断演变，这些因素使得营销开始进入自动化。
为了适应这些变化，营销自动化已成为大多数企业的首选解决方案。它增强了工作流，提供了实时分析，并让营销人员减少对流程的人工干预，获得节约工作时间的“超能力”。因此，营销自动化已经成为当前营销人员最喜欢的策略之一，数据显示:
- 预计到 2023 年底，全球营销自动化市场规模将达到 251 亿美元
- 63% 的营销团队计划今年增加营销自动化的预算
- 90% 的营销人员经常使用一种以上的营销自动化软件
但是，哪种营销自动化形式最适合在营销活动中使用？哪些是能带来最大投资回报率的自动化产品？营销人员应该坚持哪些准则？
我们询问了 103 名跨国企业的营销专家。接下来我们将为读者带来我们对 2022 年最热门的营销自动化趋势的调研结果。
首先，我们需要回答“什么是营销自动化”这个问题。营销自动化是一种营销方法，它允许营销人员在特定条件下，在预定时间（或触发事件）向特定人群发送自动化营销的信息。营销自动化的作用范围不仅限于电子邮件，它可以用于社交媒体、短信及其他数字渠道。它的目标是将 B2C 和 B2B 营销中涉及的复杂流程转变为自动化、简单且可重复的流程，减少人工干预。
对于许多企业来说，营销自动化不再仅仅被视为一种营销的必要手段，而是企业获得*的关键所在。那么，以下提到的这些新兴的营销自动化趋势，将助力您在 2022 年提升营销水平。
一、使用漏斗优化内容，实现内容的高度个性化
一般来说，个性化是一种日益增长的提升客户体验的策略，但它不仅局限于在内容中插入用户的姓名，这样的方式已经无法满足客户对个性化体验不断增长的期望。因此，通过高度个性化将营销提升档次是一个趋势。
营销人员使用的不只是用户的名字、公司名称或地址等信息，而是使用用户与品牌实时互动的行为数据。利用数据在渠道的不同阶段发送个性化内容，这是一种高度个性化的表现。
例如，当你的用户访问定价页面时，没有产*任何交易就离开了。营销自动化会基于用户最近的活动进行实时分析，让你发送一个基于行为的站内消息或电子邮件，开始有关产品价格的互动。
那么需要如何执行呢？营销自动化平台可以帮助营销人员实施高度个性化的电子邮件活动，通过用户分层，营销人员可以根据访问关键功能页面或查看谁在打开电子邮件等行为数据，设置电子邮件触发器。当你这样做时：
- 你只发送相关消息
- 你可以使用你的品牌定制用户体验
- 你的 NPS 将会提升
专家这样说：
“漏斗优化内容：营销自动化结合了「个性化」和「自动化」这两部分精华。借助营销自动化的力量，你的企业可以通过展现其独特的挑战、行业和目标，直接向用户传达高度个性化的体验。”
——Jignesh Gohel（OLBUZ 创始人加首席营销官）
“最大的趋势是继续优化我们产出个性化内容的方式。客户正在寻找越来越适合其特定需求的定制内容和体验。这是一个司空见惯的话题，但营销自动化的确帮助我们在*产个性化内容方面做得更好，让我们在特定时间以正确的方式触达客户。”
——Ryan Brown（Kenra Professional 整合营销总监）
“2022 年，我将专注于漏斗优化的内容，使用自动化来为客户创建更加个性化的体验。为此，我正在和销售与客户支持团队密切合作以确定客户的痛点。这将使我创造更多有针对性的内容，通过使渠道更以客户为导向而增加线索。”
——Milosz (ChiliFruit)
二、全渠道营销
你有没有在 Facebook 或 Instagram 上看到过有趣的广告，然后当你在谷歌上看到它们的 banner 时还会点开再看一遍？这感觉就像这些广告一直跟着你一样，这就是全渠道营销。
那么，营销自动化会在哪里发挥作用呢？营销自动化允许自动化内容管理贯穿整个客户旅程。营销自动化让你可以同时向不同的渠道添加内容或广告，这意味着你可以根据客户在*命周期中的不同阶段传递营销信息，整体增强用户体验。
需要注意的是，如果你的广告看起来很有趣，但客户进入到你的主页感觉是无聊的，他们可能会感到困惑，并怀疑这是否是同一家企业。因此，为客户提供跨平台的一致体验是整合跨渠道营销背后的理念。
专家这样说：
“全渠道营销允许每个渠道单独的管理，通过使用不同的沟通渠道，公司可以提供个性化的沟通，让客户更容易接受、理解和采取行动。”
——Stephen Curry（CocoSign 首席执行官）
“营销自动化帮助营销人员以消费者为中心自动化*成内容，通过跨渠道传递高度个性化、具有针对性的客户体验。”
—— Jordon Scrinko（Precondo 创始人加市场总监）
“人们越来越多地通过数字化方式接触你的品牌，这意味着你的数字渠道会有数以千计的内容触点，这些触点都需要与你的品牌标准保持一致。因为每一个触点都是你与受众建立联系的机会，向他们展示你的产品或服务所提供的价值。”
——Charlotte（Acrolinx）
三、电子邮件中的人工智能和机器学习、内容营销和 SEO
人工智能和机器学习为大规模内容自动化铺平了道路。人工智能驱动的写作工具可帮助你更快地编写内容。人工智能会为你“撰写”电子邮件、博客文章、社交媒体状态，甚至是广告文案。
另一方面，SEO AI 工具帮助你找到那些排名靠前的文章以用作参考，并提供需要添加到你的文章中的关键字，并提供诸如月度搜索量、关键字难度或 SERP （Search Engine Results Page，即搜索引擎结果页面）等指标。还有一些工具可以帮助你为博客文章创建大纲，并在你撰写文章时从 SEO 的角度为你的文章评分。
专家这样说：
“采用人工智能技术将改进企业预测消费者行为的方式，使他们能够制作更准确的内容，确保用户参与和互动的效果。人工智能技术的多功能性为品牌提供了无限的机会，帮助营销人员更新营销策略，尤其是减轻 SEO对营销人员的挑战。”
——Michael Knight（Incorporation Insight 联合创始人加营销主管）
“你可以使用人工智能和机器学习来收集目标受众的信息，这将帮助你和他们建立更好的营销。你可以用机器学习来收集用户的在线习惯数据，并且可以利用营销自动化来运用这些数据开展营销活动吸引和取悦目标受众。人工智能和机器学习使你能够为目标受众量身定制内容。”
——Rodney Yo（Best Online Traffic School 首席执行官加创始人）
“自动化优化内容工具正在成为很多品牌大规模使用的工具,虽然这些内容的质量不是最高的，但它可以作为简单的广告文本，也可以作为开发更好内容的基础。”
——Leandro
四、跨部门的自动化
在 2016 年，一篇题为《结束销售和营销之间的战争》的文章，显示了当时销售和营销团队之间的错位，部门之间都倾向于忽视对方对业务增长的贡献。
快进到 2020 年，作者说，虽然现在在部门之间还存在一些差距，但是团队角色已经发*了大规模的调整。销售人员和营销人员现在可以同时参与到无论是个体或是公司客户*命周期的营销中。
在未来，我们将看到从销售团队到市场团队以及其两者之间的部门，能更好的跨部门协同。跨部门的自动化，可以使公司在销售的每个阶段，标准化提升客户体验的过程。那么，营销自动化如何弥补这一差距？
第一个趋势是销售和营销协同完成整个客户旅程。这种策略只有在部门之间协同工作与客户关系管理（CRM）系统正常融合的情况下才可行。CRM 系统储存了所有联系人的信息，当团队能够正确且谨慎地使用这些信息时，团队就可以为每个客户所在的阶段实行*命周期营销。而营销自动化平台是与 CRM 系统对接的。
第二个趋势是线索评分，这是一个评估潜在客户质量的过程。当你量化评估潜在客户转化为付费客户的可能性时，营销团队可以确保只有合格的线索通过。销售部门和市场部门可以为线索设定符合销售条件的标准，然后确定不同触点获得的分数，以确定将不同潜在客户转化为付费客户的具体方案。
专家这样说：
“2022 年将出现一个被低估的营销自动化趋势，那就是营销数据和销售数据结合分析。这有助于为营销活动制定相应的预算，也能够预测营销活动的投资回报率，甚至可以与营销活动经理探讨营销活动的最终效果。”
——Sally（FastPeopleSearch.io 营销总监加联合创始人）
“CRM 通过仪表盘分发客户数据，营销团队可以在营销活动中访问和使用这些数据，如电子邮件、电话号码、客户位置及其他数据信息。CRM可以让营销人员监控潜在客户在销售漏斗中的位置，这有助于潜在消费者的转化。”
——Shiv Gupta（Incrementors 数字营销首席执行官）
“随着对第一方数据的愈发关注，聪明的企业会寻求基于自身数据优化的自动化策略。这*括对销售线索进行分层评分，以及使营销与销售流程保持一致。通过为客户在购买路径上的关键活动打分，营销人员可以看到一些趋势或机会，使营销自动化的运用更加自如。”
——Katie（Smart Girl Digital 创始人）
五、对话式营销和聊天机器人
每个企业都应该实践的真理：停止与客户的单向沟通，而是与他们互动交谈。企业通过与客户的互动对话展现他们关心客户的需求。正如《福布斯》所说：“这是直销的未来”，因此这就是「对话营销」入选榜单的原因。
当前，技术已经发展到了可以进行个性化对话的程度。企业根据人为中心的策略使用聊天机器人，聊天机器人可以 7*24 小时全天候运行，确保在营销人员的休息时间也不停止与客户互动。使用自动化聊天机器人并不意味着完全取代人类员工，使用它们的目的旨在开启与客户的对话，回答常见问题并快速解决简单问题。
虽然采用编程机器人是非常好的选择，但营销人员应该注意一些最佳范例，并永远记住，现在的客户是更复杂、也更聪明的。
- 为聊天机器人定义个性化的名字、图像、个性
- 让聊天机器人像人一样说话
- 告知你的用户仍在与机器人交谈
专家这样说：
“如今，大多数公司通过使用聊天机器人回答客户的重要问题，来提升服务客户的质量和客户的参与度。聊天机器人之所以如此受欢迎，是因为它们可以回答客户的基本问题，帮助企业节省时间。”
——Scott Keever（Scott Keever SEO创始人加首席执行官）
“聊天机器人可以访问数百万个以客户为中心的数据点，利用这些数据和其他类型的数据进行分析，去预测导致特定用户出现问题的原因，以此发现重复问题。”
——Azza Shahid（Physicians Thrive 数字营销人员）
“如果你还没有开始使用聊天机器人，你就错失了2022年重要的营销趋势之一。聊天机器人对于提高客户支持度和参与度是非常重要的，你可以毫不费力地与消费者沟通，并回答他们的问题。”
——Susan Smith（Velden Engineering 市场经理）
六、价值导向的重新定位和留存
2022 年是一个没有 cookie 的世界，数据隐私是神圣的。让我们来快速回顾，Cookies 是一些小的数据片段，它可以帮助网站“了解”更多用户的信息。但苹果给予了消费者通过 iOS 14 的更新，筑起隐私防火墙阻挡 cookie 获取隐私的权力。
当用户允许网站启用 cookie 时，cookie 会在浏览器中植入一小段代码。这样，cookie 就可以跟踪并存储用户的网络会话信息。随后，这些数据会被广告商使用，以便广告商个性化地向用户展示内容，从而使用户更有可能成为未来的客户。
但是人们非常讨厌 cookie。在没有 cookie 后，意味着营销人员需要找到挖掘潜在客户的新方法。从 2022 年起，营销人员有望利用第一方 cookie 和数据驱动的归因模型。在提高营销活动效果方面，第一方数据集的影响可能比第三方 cookie 更大。
专家这样说：
“普通消费者变得越来越聪明，他们想要享受特权。与消费者建立沟通可以让他们回访，但当客户分享敏感的个人信息时，营销人员需要极度谨慎。使用人工智能工具收集数据后，利用行之有效的留存活动，与消费者建立有价值的联系。”
——Klara Dumancic（投资者俱乐部数字营销主管）
“我们已经看到高速增长的品牌锁定第一方数据战略，甩开那些数据准备不充足的竞争对手。企业家在未来几个月将面临的挑战将是根本性的，他们需要改写品牌增长战略，以便将经过深思熟虑的第一方数据驱动营销纳入其中。”
——Kamila kotowska（cux.io 市场总监）
七、移动端优先自动化
一项调查发现，71% 的千禧一代允许服务提供商使用他们的移动数据进行个性化。这意味着今天这一代的消费者更依赖他们的手机。到 2022 年，移动端优先的战略将越来越受欢迎，届时移动设备用户将成为网站访问者的主要组成部分。
站内广告、推送通知和短信等工具将被更频繁地用于提升用户粘性、留存率和体验，因此营销人员必须制定移动端优先战略。
专家这样说：
“在移动设备成为内容消费和购买活动的主要来源的时代，营销人员必须开发以移动端为主的策略。因此，站内广告、推送通知、短信和加速移动页面(AMP)将更有效地用于提高用户粘性、留存率和用户体验。”
——Daniel Gray（Market Media Connect Inc.）
“随着越来越多的人对手机的依赖，移动端营销自动化工具为电子商务企业提供了一个很好的机会。移动端营销自动化*括个性化和实时消息、分析以及来自用户移动端设备的其他数据源的整合。”
——Madhurima（Recruit CRM）
“随着手机技术的不断发展，你需要一个策略来接触和吸引这些用户。你可以使用移动营销自动化来获取有关移动消费者的数据。你可以找到诸如消费者位置，他们的浏览模式，所使用的小工具等类型的信息。在收集到了足够的手机用户信息后，就可以向移动受众分发自动化内容。”
——Daniel Carter（IVA Advice 债务顾问）
结语
如何高效利用营销自动化工具实现增长目标，保持竞争优势，已经成为炙手可热的话题。
在这瞬息万变的商业环境，企业的每一分支出都要能看到实际的增长，营销自动化则可以帮助企业节省时间，帮助您的企业把钱花在最需要的地方，更有效地扩展业务，并打破销售和营销之间的孤岛。
